高舜礼：5A级名号何以被全国各地“高看”

近些年，高看旅游景区的高舜国各5A级名号愈益走红。一些网媒也把拥有这类名号的号何全球聚焦景区，定性为“长红”景区，被全认为就是高看客源兴旺、财源滚滚。高舜国各由于这一品牌效应的号何影响，争创5A的被全市县积极性高涨，有的高看甚至写入《政府工作报告》以示志在必得；有幸获取这一名号者，也像一头撞进顶级景区的高舜国各俱乐部，那兴奋劲儿与成功“申遗”差不多，号何直觉得居功至伟、被全踌躇满志。高看

据深谙5A创建之法者云，高舜国各该项工作启动至今近20载，号何创建程序在增多、周期在拉长、花费在加大，总体难度也在提升。尽管如此，5A的名号依旧被厚爱、被眷顾、被高看，一些市县为创建而毅然决然、锲而不舍。到底这是因为啥？

一、“高看”的浅表缘由

各地追逐景区的5A名号，有些原因显而易见。早些年，看清此道的市县还不多，越往后觉醒的就越多了，就像改革开放之初与近些年全社会对高考的认识和关注。

1、5A是业界的金字招牌。其含金量之高，可从多方面透视：组织评审权在行业最高机关--文旅部，省里只能评4A以下的，终审权限的不同，意味着含金量的全球聚焦高低；就连被抽签选为参与暗访的专家，有的也把这非常态的“差遣”当作自我名头，说出去似比大学二级教授还威武；至于承揽辅导提升之“活儿”的规划公司，动辄也要三百万，也有喊出更多金额“包过”的忽悠者。

2、跻身世界级行列的台阶。各省市县均重视世界级旅游目标打造。由旅游部门主导的几个世界级，就有把5A作为入围基础的。因此，在景区领域，欲要跻身世界级行列，必先达到5A级。如此的工作逻辑和晋身之阶，对胸怀远大的市县来说，争创5A便是实现战略目标之必要一环。

3、承载大旅游的梦想。不少地方都想旅游“弯道超车”、跨越发展，期盼能找到一个龙头作为牵引。一些地方困扰于旅游要素的小散弱，自比是“虽有满天星斗，但缺一轮明月”，故而把争创5A视为“造月工程”。似乎有了5A，就有了景区排头兵，就有了旅游顶梁柱，就可以打旅游翻身仗，不仅让本景区迅猛壮大，还能带动县市的旅游发展，就如有了强劲动力的“复兴号”高铁机车，能够拉动16节车厢跑出360公里时速。

4、旅游政绩的标志物。在各地旅游的发展规划或年度部署中，创建5A被视作响当当的大事儿；各地介绍经济社会发展概况，都把5A级景区写在赫然位置，视之为不可忽略的金名片。尤其近些年，随着5A创建难度的加大，便更成为挂钩政绩或凸显政绩的标志，主持创建者往往非升即迁，市县领导也倍感脸面有光。

5、能拼就赢的潜意识。明明知道创建5A不容易，为何跃跃欲试者如过江之鲫？一个原因就是受传统文化影响，所谓“百尺竿头，更进一步”，“有志者，事竟成”。在不少能拍板的官员看来，咱既已是4A，距离5A就仅一步之遥；也就像儿子今已读高二，明年不就高考吗。觉得只要颠起脚尖、就够得着了；再努一下力、不就拿下了。这种潜意识的文化心理，让不少市县涌向5A创建的“独木桥”。

二、“高看”的深层原因

探究各地争相追逐5A名号的缘由，还有稍深层的一些因素，包括发展理念、信息传播、思维惯性、利益诉求等。

1、旅游理念的固步自封。近些年，行业主管部门对创建5A工作把握节奏、控制增量，而决非是鼓励和倡导大干快上，但市县级为何反其道而行之，表现得愈加热心和主动？这里有把创5A作为政绩的内在诉求，也有发展站位、思维定势、行为惯性的问题。大凡涉及发展理念和新的思路，只要行业主管部门有新提法、新表述、新倡导，省市县大都会很快地引用和紧跟，即使未必在内心和行动上接受，大多都会亦步亦趋的。当然，也有口头说一套、行动另一套的，即使过了若干年，旅游发展思路仍与主管部门的倡导方向不相吻合。各地所热衷的创建5A，就是这类行业现象的现实反映。更多的例证，还可去看一下：从政府主导向市场主导转变，行业内用了不止10多年，有的地方至今也未转变到位；上世纪90年代，宾馆饭店业也曾踊跃争评五星级，视为城市改革开放和发展进步的成就，踊跃程度颇似现今的创建5A；创建优秀旅游城市、全域旅游示范区，也曾牵动地方党政领导的神经末梢，表现出一种社会聚焦的“长尾效应”；编制旅游发展规划已相沿成习，即使十年八载不搞旅游开发也要修编或重编；旅游影视基地之类项目的市场空间已明显萎缩，但依旧有些地方舍生忘死的以身相试。

2、景区地位的认识固化。近二三十年来，我国旅游供求市场变化很多和很大，其一就是景区的传统地位被撼动，诸多业态广泛勃兴。有人将这些变化概括为从观光旅游到度假休闲，也有更复杂和多样性的表述。较明显的表现，越是市场经济发达、旅游经济发达的地方，新兴业态和旅游吸引物就越多，度假休闲、康养旅居、户外运动、特种旅游已明显挤压观光旅游的空间，譬如浙江湖州在全国地级市中已有4家国家级旅游度假区，微度假、自驾旅居、民宿产业、康养生活、假日经济已是旅游产业普遍现象。但仍有一些市县恋恋不舍观光旅游、景区旅游、团队旅游，一说就是有几个5A、4A、3A级景区，一想就是大巴车、导游旗、团队客，一出台刺激旅游消费的举措就是考虑压迫景区减免门票。这反映了一些地方对旅游发展目标的追求，依旧驰驱在过于狭窄的旅游景区单行线上，争创5A就自然成为首屈一指的诉求。市县一级领导工作都忙，常常夜以继日，难得有出游机会，对旅游的实感还不如老婆孩子，自然就像生活在桃花源中人，“不知有汉，无论魏晋”，怎么知悉景区主导的时代已过去。就如同“上班”的概念，传统的印象就是大家集中办公，其实在互联网普及的时代，办公方式已多元化、灵活化，发达国家早已“居家办公”为主，更不要说自由职业、“数字游民”、“程序猿”、“码农”和新兴职业者了。

3、信息传递的“涟漪效应”。一些旅游欠发达、地处偏远的市县，仍执念于5A级创建，从信息传播的规律看，都是信息的递减、延宕或失真。就如同向湖中扔一枚石子，“震中”最先激起水花和涟漪，随着层层向外扩散，传导也便快速递减，待波及到湖滨时，可能已微弱到波澜不惊，传递的信息很可能因突发的青蛙入水而导致走样。目前，“震中”传出的声波和涟漪，并非大力鼓动创建5A，但传到市县一级后，不仅音讯消散、而且走向反面，就反映了这种现实情况，更主要的是站位和认知上差异较大，如大都市、省会城市与三四线城市，行业部门领导与地方党政领导，行业部门的最高机关与基层部门，造成了工作导向和信息传导的落空与失效。

4、助推GDP的客观诱因。创建5A需要提升旅游配套设施，需要补短板、强弱项，如建设宽阔高大的游客中心、较高规格且绵长的游步道、最新型的智慧旅游保障系统等，加大投资便成为必不可少的支撑条件。一些地方不怕花钱、不惜花钱，甚至花钱手笔越弄越大，公共设施和诸多配套都瞄准“高大上”，这种做派已日趋普遍、愈演愈烈。这不由得给人一种错觉，就是弥补景观质量的不足，就得加大配套设施的提升，花费几亿元甚至更多也在所不惜。业界有识之士指出，地方之所以愿意出这个钱，且根本不在意其多少，就因为投入越多越能拉动 GDP，这是当地官员所期望和乐见的。

三、“高看”难以实至名归

在创建5A的实践中，各地期望的目标都能实现吗？从诸多现实情况看是很有难度的，有的压根儿就不该“从众”创建，有的则是大打折扣了，有的最终竹篮打水、折戟沉沙。因此，创建5A应慎重抉择。

1、创5A最应切合当地现实。各地发展条件和发展阶段不同，只有部分市县有观光旅游的明显优势，其它的则很可能是多元业态和产品，发展路径只能走向全域旅游。从全球范围看，发达国家的景区多已实行免票，不少国家已完成从观光向度假的转变，也有的以商贸和会奖旅游为重点，新加坡就是其代表者。国内各地的旅游也处于加快转型期，以观光资源见长的仅是少部分，如浙江义乌就以商贸旅游见长，广西巴马、玉林以健康养生见长，云南普洱、大理因气候宜人而以旅居度假见长，滇西北的怒江州则以户外运动和特种旅游见长。因此，从各自实际出发，发挥当地真正所长，而非一窝蜂地创5A，乃实事求是的科学发展态度。

2、创5A难以指望立竿见影。从全国情况看，5A级景区客流量较大，但也并不绝对和普遍，有些景区年售票量不足50万张，有的甚至不到20万。游客宠爱5A并非无条件，都以有独特魅力为前提，否则就不会有半死不活的5A景区，更有甚者已濒临破产。因此，指望创个5A牌子，之后便一劳永逸、坐收红利，那是类乎“天上掉馅饼”的奢望；个别地方赢得了5A牌子，不久又吃了黄牌、甚至摘牌，招致了相关官员被撤职查办，这便是反受5A名号之累了。

3、创5A需耐住排长队的寂寞。人所共知，5A创建周期越来越长，从提出申请、到这评价、那检查，再到辅导创建、改进提升，再到暗访抽检、排队待验收，十分繁琐和冗长。还不见得每年都评，有时一耽搁就二三年，指望靠它去添加政绩，弄不好“黄花菜都凉了”，不管你多么庄严地写入市县《政府工作报告》，届时极有可能给自己挖了大坑。干部任期仅数年而已，去排创建的大长队却没准没点，黑压压的一望无际，搞不好真要“空悲切”。

4、创5A的大账应理智去算。创5A是为啥，直观目的应是争取一块行业性认可的牌子，以利于宣传营销；如果直奔这个目的，不考虑附加因素，其选择空间也还不小。譬如，乡村旅游，农业口、旅游口都有相应的称号和牌子；生态旅游，环保口、国土口、旅游口也都有一些称号和牌子。仅就旅游行业来说，由文旅部主导的创建也有若干，规格上都是与5A景区相同的，都是全国性的金字招牌，但竞争性和争创难度要小很多。这就像出国参加奥运比赛，各个项目的金牌都是金牌，就看你有多大本事能拿多少，而未必一定盯着“三大球”。旅游领域的创建、拿牌，与体育比赛应带有类似性，你的长项不在观光旅游，为何还要拼命掺乎创5A呢？假如举全市之力、全县之力，耗时七八载，最后劳师糜饷、劳而无功，还拉了一腚“饥荒”，这笔账恐怕傻子也能拎得清。

总之，5A级名号是个“好东东”，但是否要争取拿一个，需要看各地的旅游实际。当下5A名号之被“高看”，有其品牌在旅游市场影响力的因素，也要一些地方因对旅游产业发展的“无知”与“落伍”的因素，还有以争创5A名号为地方政绩涂脂抹粉的因素。因此，对于5A级“溢价”式的“高看”，各地方和全行业应多一份理性和清醒，少一些从众和热衷心态，方有利于把握旅游发展的方向、重点和目标。

（来源：中国网 作者：高舜礼）

【责任编辑：郭旭】

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